有的品牌負責人在小紅書上砸了60萬元，結果血本無歸，不僅沒有賣掉多少產品，品牌知名度和影響力也沒有提升；

有的美瞳品牌三個月花費約100萬元，其爆文互動量（點贊、收藏、評論）能夠達到4萬，但是店鋪成交數據沒有增長……

莊俊在輔導品牌時，經常會遇到品牌問出類似的問題。面對營銷新變化，品牌屢屢受挫，小紅書爆款看起來像是一種靠運氣成分決定的“玄學”。

但任何事物都有規律可循，而讀書是吸收規律并為己所用的捷徑，這也正是「攬書閣」存在的意義。這一次，TOP君通過與《引爆小紅書》作者莊俊對話，共同探討書籍中更實在的營銷思路，向迫切需要小紅書營銷工具指南的讀者推薦此書，從認知和執行兩個層面重新認識內容營銷。

小紅書影響周期長

Q：您當初創作這本書的契機是怎樣的？

莊俊：第一是因為收到的問題太多了。有時候去外面做分享，或者自己在寫公眾號的時候，發現大家會問很多問題，但這些問題是在之前已經回答過的。所以做這樣一本書的初心在于，讓讀者能夠在很短的時間內看過這本書，看了之后也能夠減少他們的摸索成本，提高彼此的效率。

第二是我覺得在市面上，這樣的書有它存在的意義。書里的內容基本是我自己的實操，以及和一些學員、其他的操盤手，大家交流之后得出來的經驗，我希望能幫助到更多的人。

Q：這本書比較適合哪類人群閱讀？

莊俊：首要人群是品牌的老板、CEO、操盤手，以及電商、新媒體的負責人、實體店老板等，一些個體的博主如果帶著商業思維去讀這本書，也會對他們有幫助。書中講述系統性的打法，主要面向的人群還是偏向企業和創業者。

Q：您認為小紅書區別于其他平臺，它的優勢跟缺點是什么？

莊俊：小紅書的優勢在于，內容發布之后影響的周期比較長，可以說很深遠。比如一個寶寶奶瓶的軟植入或美妝的帖子，可能過了半年、三個月甚至一年的時間之后，還能持續被用戶看到。相較而言，抖音的時效性很強，注重短時間的爆發，長期效應會差一些，這是由于抖音的搜索入口目前還比較弱，而小紅書的搜索入口相對更強。

它也有明顯不足。過去大家都在探討，小紅書的種草和拔草能力不匹配，它的電商閉環不是那么完善。但是在今年傳統電商平臺的流量有所下滑的大趨勢下，董潔、章小蕙等一系列直播的成績，讓各方都認識到小紅書電商閉環這件事已經在逐漸實現了，并且可能成為新的增長點。

Q：《引爆小紅書》給出了8個板塊的比較全面的知識，您認為對品牌而言哪個是需要首要掌握的？

莊俊：首要的是內容生產方法。市面上為了吸引眼球，普遍采用“爆文”這個詞，給人一種可以隨意復制的錯覺。但具體到每一家企業來講，做得好的一定是掌握了做內容的一套方法，我將其描述為“內容工廠”。在過去的渠道紅利時代，企業靠廣告、地推等傳統方式就可以吸引消費者。但現在一家企業如果還不會做內容，在未來的2到3年可能就要面臨淘汰了。

其次復盤和總結也必不可少。復盤這個環節看似是放在最后，但也需要先有全局觀念，才有各環節的準備和配合。中間其它環節，比如說機制規則當然也很重要，但是平臺是由一個個具體的人組成的，只要了解他們對內容的需求，避免違規的動作，基本可以解決流量相關的問題。解決問題首先要發現問題。復盤就是通過總結過去所做過的一些動作，思考哪些需要完善，產生“前饋”進行調控，有針對性地指導工作。接下來才是投放策略、營銷工具等內容。

《引爆小紅書》實拍圖

內容助力品牌“長跑”

Q：內容生產方面，在您輔導過的品牌當中有什么做得比較好的案例？

莊俊：有一家咖啡設備品牌從去年8月開始做小紅書，如今銷售額接近4000萬。從小企業的角度，他們做對了什么？在內容生產方面，它是“懂用戶”的。它主營咖啡機以及奶茶機設備，客戶其實偏向B端，但它會做一些C端用戶感興趣的，比如大量關于咖啡和奶茶制作流程和方法的內容，這種內容會極大提高品牌的曝光量。

內容筆記分為三類：權重筆記、銷售筆記和人設筆記。權重筆記是所謂“爆文”，可能面向的用戶群體沒有那么精準，但如果爆文有10萬閱讀量，在泛流量中一定會輻射到部分目標群體。銷售筆記是面向目標群體提供一整套解決方案，他們會講咖啡店或奶茶店怎么開、使用哪些設備、成本構成是怎樣的，它的泛流量不如前者，優勢在于更精準。目前來說這個品牌做前兩種更多，他們很清楚兩種筆記類型的區別，有不同的目標要達成。

Q：您說內容生產應該是品牌首要掌握的，但現在的用戶對爆文模版是不是已經有了抵抗力？

莊俊：過去在2018、2019年時發一篇單品推薦筆記就可以獲得不錯的效果，那個時候大家統稱為種草。隨著小紅書用戶對內容的熟悉度提高，他們會越來越敏感，排斥非常框架性、缺乏創新的內容。

那么這對從業者的要求又提高了。模板是一直存在的，它對初學者跨過門檻很有幫助，但不能奉為圭臬。橫向來說，模板需要依據自身產品特質進行差異化打造；縱向來說，在不斷更迭的互聯網潮流下，模板也需要與時俱進不斷優化。所以內容貼合度和模板本身都需要從業者或者說企業、品牌進行創新。

Q：書里也說營銷技巧是不斷更迭的，但是思路不是。有什么不易過時的營銷思路可以分享一下嗎？

莊俊：首先是“人性算法”內容，即大家看到一些特定內容就會產生情緒共鳴。我總結出5 個沖突關系，婆媳關系、夫妻關系、代際關系、姊妹關系，還有雇傭關系。某位博主發布了一篇標題為“把老公賣了也要買的16件智能家電”的筆記，在無形中激發了用戶評論的欲望。有用戶評論“老公不值錢，賣出去還得倒貼”，這種夫妻關系的矛盾就引發了“妻子們”的共鳴。這類內容源于從古至今對人性的了解和剖析，每個人都可能有所感悟，相對不容易過時。

其次有三個場景，復刻場景、提升場景、預防場景。復刻場景就是創作者自身有相同的感受，或者通過對生活的不斷洞察，在創作內容時與目標群體產生共鳴；提升場景是大家普遍向往的美好事物，比如美妝博主良好的皮膚狀態、旅行博主拍得很好看的旅游照等；預防場景是利用恐懼心理引起關注，如預防掉發、初入職場等場景的指南。這三個場景的內容也是長期有效的。

《引爆小紅書》實拍圖

復盤前饋護航品牌

Q：大多數品牌做小紅書最常見的誤區是什么？

莊俊：認為小紅書出了爆文，品牌一定有好的結果。其實不是，這是對爆文的誤解，我們叫“假爆文”。舉個例子，有個美瞳品牌三個月花費大約100萬，其爆文互動量（點贊、收藏、評論）能夠達到4萬，但是店鋪成交數據沒有增長。我們看了一下評論區，都是在評論“這個粉底液好好看”“這個睫毛好好看”，品牌的錢相當于白花了。

所以“爆文不等于好銷量”，如果要追求最終轉化，也有正面例子。有一類測評筆記是拿幾款產品做對比，從中選出 a 跟b，這是不錯的形式。用較為客觀的分析做選購指南，實際上是有目的性地推出產品。這種筆記對用戶而言更有說服力，對品牌而言推送人群比較精準，相應的數據會更好。

還有一種之前提到的銷售筆記，也許它的閱讀量只有800，但是如果有100篇這樣的筆記，那最終可以輻射8萬的精準人群。在銷量這件事上，精準的筆記是更重要的。

Q：書中提到打造“4+1”賬號矩陣，這會導致成本和效果的矛盾嗎？

莊俊：賬號矩陣有兩種定義。第一種是內容模式都差不多，只是做了一些調整，賬號數量達到一定規模叫做矩陣。另外一種是圍繞企業有明確角色分工，根據不同角色特點打造相應內容的賬號矩陣，這樣的成本無疑會高一些。

兩種賬號矩陣沒有孰優孰劣，關鍵在企業要有側重性地選擇。發展階段不同，企業采取的動作也不同。最開始要做少量測試，拿到一定的數據結果進行分析評估后，可以依據情況慢慢放大。像那個咖啡設備品牌做了接近30個賬號，就是他們的目標已經明確，要在短時間內做更大的曝光，所以采用這種賬號矩陣的形式。

Q：產品在小紅書的輿情問題應該怎么應對？

莊俊：發出去的每一篇筆記都要看過，包括數據和評論區。當品牌發現負面反饋時，再看這是正常的用戶反饋還是同行的惡意評論。分析之后，如果的確是產品或者品牌行為問題，需要迅速地做出調整。由于小紅書筆記的影響周期較長，所以要反復地去看筆記，可能發了100篇筆記，在一個月的時間看一次，在第二個月又要看一次，才能考慮接下來怎樣調整。

另外需要關注的地方是產品的搜索頁，包括相關需求詞。比如做潤膚霜的品牌，搜索“護膚”之類的需求詞之后，去看品牌筆記在其中的排名和好評度如何。但如果出現一些瑕疵品牌也要接受。畢竟當銷量到一定規模時，不可能保證每個產品都是百分百的好評，一些不那么致命的瑕疵反而讓品牌在用戶心中的形象更立體，更值得信任。

《引爆小紅書》實拍圖

內容營銷一直“在路上”

Q：您在后記中說這本書會有2.0版本，可以劇透一下嗎？

莊俊：這本書是今年出版，但在這之前我已經寫了兩年。互聯網內容營銷變化很快，所以在2.0版本里面我會補充一些新增的內容以及小紅書營銷方法論。后續我希望每年寫一本，因為每一年都有新的變化，加入對于人群的觀察，或者新案例的總結，希望能夠為這個行業提速。

后續另一本書會是小紅書個人創業的方向。現在大家創業都想輕裝上陣，小紅書又推出買手時代、扶持直播的政策紅利。我本身最初也是從輕創業開始的，這本書同樣是結合自己的實際經驗，給更多人小紅書商業思維方面的幫助。

Q：還有什么重點要補充嗎？

莊俊：今年到明年，我認為各個品牌、企業負責人都需要重點關注小紅書的付費營銷。因為小紅書的平臺正在發生變化，商業化的腳步越來越快，這個時候需要配合官方去做調整，聚光投流、買手時代等幾個部分都是很重要的。

內容營銷相對周期更長，再過10年、20年也依舊會在，只是形式不同。品牌、團隊、個人只要持續深耕內容，我們還會通過書、文章或者其它形式再見面。我已經干了13年了，打算再干20年，我們一定會見的。

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