由于社交網絡巨頭 Meta 正遭受收入萎縮和裁員的打擊，該公司 CEO 馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布 2023 年將成為“效率之年”。

許多問題不惟 Meta 獨有，包括谷歌在內的其他科技巨頭也面臨類似的問題。美國通脹、利率上行和不確定的全球局勢導致各大企業紛紛削減網絡廣告預算，以便應對潛在的經濟衰退。

但 Meta 面臨的問題更為嚴重：用該公司的一位高管的話說，Meta 的應用家族（包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）都“受制于蘋果的心血來潮”。

2021 年，蘋果調整 iOS 操作系統，限制應用對用戶的追蹤能力。2022 年 2 月，Meta 預計這一調整將大大增加該公司向 iPhone 用戶投放精準廣告的能力，導致其損失 100 億美元。蘋果 CEO 蒂姆?庫克（Tim Cook）過去也多次批評 Facebook 的商業模式，蘋果甚至將隱私稱作一項“人權”。

通過 Meta 最近的財報及其對效率和成本的重視不難看出，Meta 與蘋果的冷戰正在影響該公司的利潤。雖然扎克伯格在持續推進虛擬現實，而所謂的元宇宙也有望幫助 Meta 逃離蘋果的平臺，但目前還不清楚這一計劃何時能真正落地，也不確定具體的效果如何。

“無論我們何時展望下一個計算平臺，都會發現他們希望提升自己的地位。”投行伯恩斯坦分析師馬克?什姆立克（Mark Shmulik）說，“他們希望參與應用層的建設，希望成為操作系統，希望像蘋果一樣擁有自己的硬件。”

但知情人士表示，在這一目標實現之前，這種情況還將愈演愈烈，除非 Meta 對其廣告策略做出必要的調整，尤其是不能再繼續依賴其他公司的操作系統，或者繼續依賴對用戶數據的追蹤。

“只要他們在 iOS 上運行，就有可能一覺醒來發現蘋果又修改了隱私規則。”Loup Ventures 分析師基尼?蒙斯特（Gene Munster）說，“我認為這大概是就是雙方不合的主要原因，因為 Facebook 知道他們可以應對這些問題，但卻無法避免繼續遭受打擊。”

廣告戰略亟待調整

過去一年，Meta 一直在努力開發更好的工具，以便在不追蹤用戶的情況下提升廣告效果。蒙斯特認為，這種戰略必須推進下去。這包括使用人工智能來幫助廣告主制定決策，Meta 最近也在財報電話會議上談到了這一點。

“Meta 今年的重點是繼續開發更好的工具，盡可能降低來自蘋果的風險。”蒙斯特說，“我認為今年對他們而言非常重要，因為他們在這方面已經努力了一年，但尚未完成任務。”

分析師還認為，由于廣告行業的競爭日益激烈，亞馬遜開始在這一領域發力，而蘋果自己也在開發廣告業務，所以 Facebook 比以往更需要制定新的戰略。

有分析師警告稱，專注元宇宙無法完全解決這一問題。Creative Strategies 分析師卡羅麗娜?米拉內斯（Carolina Milanesi）表示，人們在虛擬環境中花費的時間遠比不上移動設備。所以 Meta 關注這項業務是對的，但不應該取代其主要廣告業務的創新。

米拉內斯表示，Meta 還應該考慮，在向用戶索要數據追蹤權限時，他們能為其提供怎樣的價值。用戶目前看不到 Facebook 和 Instagram 獲取其數據后提供的任何價值，但如果能夠改變這種觀念，或許就能解決蘋果 iOS 隱私新規這一重大障礙。

“如果 Facebook 為用戶提供一個分享數據的理由，為其創造價值，讓我分享的數據能夠獲得明確而重要的回報，我就會分享數據。”米拉內斯說。

最后，Facebook 需要重新思考在不追蹤用戶數據且不依賴其他公司的操作系統的情況下，如何在不斷變化的隱私框架下繼續向用戶投放廣告。伯恩斯坦的什姆立克認為，Facebook 可能已經開始在這方面有所成就，畢竟每年都會面臨《加州消費者隱私法》和《歐洲通用數據保護條例》這樣的監管新規。

“這迫使 Meta 快速建立變通模式，不只是適應蘋果的變化，而是真正適應數字廣告數據使用現狀。”什姆立克說。